Esta ex-conductora de dos de los principales noticieros de Estados Unidos, asegura que las noticias se pueden y deben contar de una manera más positiva, en beneficio de la sociedad, los anunciantes y los propios medios… y tiene evidencia científica para respaldarlo.
Sentada en el funeral de un niña de 10 años, muerta en su propio cumpleaños por una bala perdida proveniente de una pelea entre pandillas en el peligroso barrio de Englewood, Chicago; Michelle Gielan se cuestionó, por primera vez, qué diablos estaba haciendo.
Pese a haberse graduado como ingeniera en computación el año 2000, su verdadero sueño había sido siempre aparecer ante las cámaras; no como actriz, sino como reportera. Entusiasmada, había mandado 150 videos a diversas estaciones de televisión, pero el camino al estrellato no sería tan sencillo como esperaba. La única estación que respondió estaba en la poco glamorosa ciudad de El Paso, Texas. Tras aceptar el trabajo, su vida adquirió preocupantes similitudes con la de Robin Scherbatsky de How I Met Your Mother: reportera para un programa de baja audiencia, en el peor horario imaginable (3 Am), junto a un camarógrafo irritable y quejumbroso, cubriendo temas tan profundos como «Entrevista a Dolly la Llama» y «Chinches invaden tu colchón».
Pero pronto empezaría a escalar. Un par de años después se encontraría de reportera para FOX News en Chicago y desde allí saltaría a ser conductora de dos de los principales noticieros nacionales de Estados Unidos en la cadena CBS. Su sueño finalmente se había cumplido: era el rostro principal en programas que millones de norteamericanos veían a diario y se dirigía a toda velocidad hacia la fama, fortuna e influencia; solo tenía que seguir haciendo lo mismo.
Así que renunció.
«Estamos contando mal las noticias»
Las razones de la renuncia de Michelle Gielan comenzaron a incubarse en ese funeral en Englewood, dos años antes. No era el primero que había debido cubrir como reportera; de hecho, era el sexto al que asistía en ese mismo barrio, en igual número de meses. En principio, la tarea era fácil, la fórmula para contar una historia así pasaba por narrar sensacionalistamente la desenfrenada violencia de la zona, recoger los testimonios emocionales de los familiares y contar con lujo de detalle la desgarradora historia de la inocente víctima; lo había hecho miles de veces. Pero Michelle estaba cansada. Y mirando a su alrededor, vio también el cansancio en los rostros de la congregación que la rodeaba. Pero vio algo más: el cariño con que todos apoyaban a la familia de la niña, y las historias de esperanza que se tejían en torno a ellos.
Fue entonces cuando Michelle tuvo una intuición. ¿No estaba, al narrar una vez más la historia de violencia irracional, contribuyendo a profundizar el problema? ¿No estaba paralizando a la comunidad, hundiéndola en la desesperanza y estigmatizándola un poco más? ¿Qué pasaría si narrara la historia completa? Si en lugar de quedarse sólo con lo negativo, hablaba de la unidad de los vecinos, de su fuerza y solidaridad, de cómo pese a todo, la delincuencia en la zona estaba bajando gracias a la actuación coordinada de los vecinos con las autoridades y policías? Todos eran hechos reales, todos eran noticia, pero solo estaban contando la peor parte.
Entonces –narra en su libro– se dio cuenta. El problema no era solo contar demasiadas noticias negativas, el mayor problema era que estaban contando las historias de la manera equivocada. Pero quería conseguir su puesto de presentadora en Nueva York, así que continuó hasta alcanzarlo.
La «semana feliz» durante la peor crisis de la historia
Poco después de conseguir el trabajo de sus sueños, sentada a la cabeza del noticiario principal de CBS en Nueva York, Michelle tuvo que narrar una de las peores historias de su vida: la crisis subprime y sus estragos en las vidas de millones de personas. Día a día debía abrir con las desesperanzadoras historias de gente perdiendo todo lo que habían construido, despidos masivos, quiebras de compañías, conflictos sociales, suicidios, pobreza. Era tal el nivel de negatividad que todos los medios transmitían, que la gente simplemente empezó a dejar de ver las noticias.
Desde su epifanía en el funeral, Michelle se había interesado crecientemente en el cada vez más prestigioso campo de la psicología positiva y su increíble poder transformador y empoderador. Así que logró convencer a su editor de intentar una locura: durante una semana, crearían una sección que se concentrarían sólo en contar historias de esperanza, consejos para encontrar la felicidad en medio de la peor crisis económica de la historia desde la gran depresión, y formas para enfrentarla. Le llamarían «La semana feliz».
La respuesta fue fenomenal. Más correos y mensajes llegaron al programa desde público agradecido esa semana, que en todo un año normal, contando emocionantes historias de cómo habían recuperado su felicidad y habían empezado a tomar control nuevamente de sus vidas. Cuando vio el éxito que había tenido, Michelle renunció a su trabajo y se inscribió en la Universidad de Pensilvania, para obtener el grado de Máster en Psicología Positiva Aplicada.
Hoy, dirige el Instituto de Investigación Positiva Aplicada que reúne a investigadores de Yale, Harvard, Pensilvania y Columbia en el campo de la psicología positiva; y junto a su marido, Shawn Achor y otros socios de la consultora Good Think, asesora a gigantes como Microsoft e Intel en cómo crear climas de satisfacción y felicidad en la empresa. Además es autora del libro Broadcasting Happiness (Transmitiendo felicidad), que busca convertir a cada persona en un comunicador positivo.
Periodismo transformativo ¿el futuro de los medios?
Aunque sus días de presentadora televisiva hayan quedado en el pasado, Michelle sigue preocupada del rol de los medios en la sociedad e intenta impulsar su visión de Periodismo Transformativo, el que define en su texto The Journalist Manifesto (El manifiesto del periodista) como «un enfoque activador, atractivo y enfocado en soluciones para cubrir las noticias. Busca informar al público mientras provee las herramientas necesarias para generar progreso. El periodismo transformador no ignora los temas serios que enfrenta nuestro mundo; los cubre de profundidad de una manera que activa la creencia de que nuestro comportamiento importa, que favorece el compromiso social de lectores y televidentes, y que provee de soluciones accionables a los problemas que cubre».
En su texto no solo sugiere el camino a seguir, sino que presenta evidencia y datos empíricos que demuestran que una prensa orientada a presentar la información con un giro positivo y orientado a las soluciones, no solo produce un impacto positivo en la vida de la audiencia, sino que es además más viral y mucho mejor para las marcas que anuncian en esos medios.
Dado el evidente calce entre estas ideas y nuestro medio, quisimos conversar más a fondo con Michelle:
– ¿Por dónde crees que debería empezar el cambio hacia un periodismo transformativo? ¿desde el público, desde los periodistas, desde las universidades, desde los avisadores? ¿Cuál será el camino más expedito?
«Hay algunos puntos de inflexión, que si queremos crear cambio duradero, debemos trabajar. Hablar con los estudiantes de periodismo y enseñarles una nueva forma de hacer el trabajo es excepcionalmente importante, porque son la nueva generación de periodistas. Sé que hay algunas organizaciones que lo están haciendo y pienso hacerlo yo misma este año».
También está el poder que el público general tiene, de decir: no estoy interesado en esto, no quiero escuchar esta historia negativa, no quiero darle clic a esta noticia, no entraré a este medio; o por el contrario, las opciones positivas,como decir: esta fuente de noticias es de calidad, obtendré más noticias de ellos, serán mi primera opción. Pienso que el público general tiene más poder del que creen, así no solo se quejan del problema sino que son parte de la solución.
Pero finalmente, y es la razón por la que escribí el manifiesto del modo que lo hice, es que los medios son negocios, así que espero que al presentar un caso de negocios respaldado en estudios, que demuestra por qué cubrir las noticias de manera transformativa es bueno para los negocios, eso pueda motivar a los ejecutivos de noticias a cubrir otro tipo de noticias y hablar a sus equipos de cubrir las noticias de otra forma».
– ¿Sabes si están enseñando este tipo de periodismo en alguna universidad?
«Hay una organización de periodismo enfocado en soluciones que está entrenando alumnos de la Universidad de California del Sur en cómo dar noticias de una manera más enfocada en las soluciones. No sé de otros casos.
Pero es interesante que, dado que la psicología positiva ha adquirido tanto momentum en Estados Unidos, están enseñando cursos de psicología positiva en varias carreras de leyes en distintas universidades. Y la razón de esto es que los abogados tienen una tasa de depresión más alta que otras profesiones. Y sospecho que esto también ocurre con los periodistas; así que mi idea es testear, junto con Arianna Huffington, los niveles optimismo y pesimismo de los estudiantes, además de otras cosas, antes de entrar a estudiar periodismo, luego 3 meses después y seguirlos a lo largo del tiempo y luego cuando estén ejerciendo; porque esto nos diría que esto es una conducta aprendida, una mirada aprendida. Esto haría recomendable dictar un curso de psicología positiva al inicio de la carrera de periodismo, como elemento protector contra mayores niveles de pesimismo».
No es lo único que ha hecho con Arianna Huffington, creadora del influyente Huffington Post, a quien considera su amiga. Para probar la viabilidad de su teoría y medir su impacto, decidieron hacer una experiencia piloto en el popular medio online norteamericano. Juntas crearon la sección What’s working (Qué funciona) en dicho medio, donde narran historias de agentes de cambio e iniciativas exitosas que indican un camino de solución a los problemas del mundo.
– Mencionas en tu libro la sección «What’s Working» del Huffington Post, como un ejemplo de periodismo transformativo. ¿Qué resultados ha tenido esa sección?
«Entiendo que le ha ido muy bien en cuanto a respuesta. Lo otro interesante es que hicieron algunas pruebas A/B, que consisten en presentar la misma información, pero con dos títulos distintos: un título altamente negativo, y otro ligeramente más positivo, en cuanto a que empezaba con tragedia, pero luego señalaba una dirección positiva, y lo que descubrieron es que la gente tendía más a hacer clic en aquellas noticias con una inclinación positiva. Lo genial de eso es que se alinea con la investigación de Jonah Berger, de la Universidad de Pensilvania, que hizo un estudio similar con el New York Times, que llegó a las mismas conclusiones: la gente tendía a entrar y compartir más la historia con giro positivo».
– ¿Conoces algún medio que haya optado por este tipo de periodismo?
«Existen bolsones dentro de medios existentes que están haciendo periodismo transformativo, como NBC que tiene esta maravillosa sección llamada algo así como Making a difference (Haciendo la diferencia), que es esta pieza muy bien hecha, con historias inspiradoras, bien investigadas, que ponen al final de los noticieros. CBS News tiene 60 Minutes, ellos hacen historias realmente fenomenales, en formato más largo, de 20 minutos, donde realmente aprendes sobre un tema y te hablan de soluciones.
Entonces, mi pregunta es si los avisadores van a empezar a pedir estar ahí específicamente, quiero estar asociado a ese contenido, ya sea dentro del segmento o en el bloque de comerciales que vienen después, o en la web, quiero estar en la misma página. Porque los datos dicen que eso es lo que tiene sentido, que es mejor para que cumplan su misión, que es vender sus productos. Así que sí, creo que hay bolsones de periodismo transformativo, solo que ahora hay razones para hacer más de eso».
– ¿Qué razones son esas? ¿Qué pruebas empíricas hay que uno pueda darle a las compañías que realmente conviene anunciar en ese tipo de noticias?
En su manifiesto, Michelle señala las conclusiones de diversos estudios que indican que el avisaje tradicional basado sólo en rating, visitas o clics, ha ignorado el estado de ánimo inducido por el contexto previo o ambiental en que se inserta el aviso.
«Nosotros hicimos un estudio, el primero que hicimos con Arianna Huffington y mi marido, el investigador Shawn Anchor, y descubrimos que si eres expuesto a sólo 3 minutos de noticias negativas en la mañana, tienes un 27% más de probabilidades de reportar que tuviste un mal día, 6 a 8 horas después. Y la razón por la que eso es significativo, es que normalmente sabíamos que si exponías a la gente a noticias negativas, había inmediatamente un cambio de ánimo: se ponían más tristes, agitados, deprimidos. Pero lo que vemos ahora es que ellas influencian el trayecto de nuestro día, afectan nuestra forma de enfrentar nuestro trabajo y las cosas que hacemos, porque cargamos con esto aún 6 a 8 horas después».
Esto no es menor para las marcas, pues el estado de ánimo, según las investigaciones que Michelle cita en su manifiesto, influye en una serie de indicadores de efectividad publicitaria, incluyendo recordación, sentimientos hacia la marca y probabilidad de compra. Además, influye en la capacidad de las propias noticias de atraer mayores y mejores audicencias, determinando el tamaño y tipo de público al que se expone la marca.
» El contenido positivo es más viral que el negativo; el contenido emocional alcanza a más gente, y la gente prefiere compartir contenido útil y práctico. De las tres dimensiones, la positividad de una historia noticiosa era la que mejor predecía el comportamiento de compartirla. El contenido emocional y positivo, era más probable de ser compartido y hacerse viral» señala en el documento.
– ¿Tienes alguna teoría de cuánto del mundo que creemos conocer, depende de lo que nos muestran los medios?
«Somos lo que vemos, somos lo que sabemos. Y si estamos limitados a recibir información limitada o sesgada, no hay ninguna forma de que tengamos una imagen completa de un país, de la gente, de una situación. Lo que ocurre ahora es que las noticias son la manifestación de una mente centrada en las amenazas. Evolutivamente nuestra mente se centra en las amenazas porque es bueno para la supervivencia; si no estábamos al tanto de un tigre dientes de sable entre los matorrales, nos transformábamos en el almuerzo. Pero hoy en día el mundo es más seguro de lo que ha sido en toda la historia de la humanidad, de acuerdo al investigador de Harvard Steven Pinker, y sin embargo, nuestra mente está atascada en esta forma de pensar anticuada, arcaica. Y el problema es que –y por eso es importante–, si concentramos toda nuestra energía mental en todos los problemas y lo que está mal en el mundo, no nos queda energía mental para enfocarnos en la solución de los problemas. Así que esta cobertura sesgada de países, de hechos, realmente no ayuda a nadie, porque entrega una imagen desbalanceada de lo que ocurre».
– Pero el periodista siente que está haciendo un servicio a la comunidad cuando denuncia algo que está mal, como un caso de corrupción policial. Su deber es sacarlo a la luz.
«Yo nunca, ni en mis charlas ni en mi libro, abogo por ignorar lo malo, pero sí defiendo apasionadamente el hacer una evaluación realista de la situación en que estamos y creer que nuestro comportamiento importa.
Cuando trabajé en Chicago, 95% de lo que oías de la policía era negativo. Corrupción, violencia, abuso, mal uso de fondos, bla bla. Pero si eras realista y racional, y mirabas a la fuerza de policía en su totalidad, había millones de historias de cómo eran fantásticos para la ciudad, que eran protectores, que han hecho un trabajo increíble; las historias son interminables.
Lo que he descubierto es que, si nos centramos en lo negativo, obtenemos más de eso. Porque la expectativa es: bueno, si los otros policías hacen cosas malas, si yo soy policía también las puedo hacer, y si soy un ciudadano, entonces no necesito respetar a la policía. Pero si nos enfocamos en lo positivo, obtenemos más de aquello, porque llenamos la mente de las personas de la expectativa de que las cosas buenas pasan y debes alinearte a eso.
Y otra que debo mencionar, es que mi mayor problema con esta lluvia de prensa negativa ahora, es que constantemente envía la señal psicológica a la gente de que el comportamiento no importa. Y la razón de aquello, es que si nosotros como periodistas constantemente hablamos de los problemas, pero no presentamos las soluciones, entonces le estamos diciendo a la gente que no hay nada que puedan hacer».
– Una dificultad grande para entregar «la noticia completa» y buscar soluciones, es que uno debe informar rápido y en el lugar de los hechos. El mismo Huffington Post que citas como ejemplo, sólo tiene una pequeña sección de periodismo transformativo…
Sí, ese es un gran desafío, porque estamos hablando de rapidez, rapidez para obtener la información, y sabemos que toma tiempo. No querría que el Huffington sacrifique su posición por hacer ese cambio (…) uno no quiere sacrificar eso, pero quizás la noticia negativa ayuda a llevar tráfico al sitio, y luego hay tal vez formas estratégicas de decir «ok, estás viendo esto ahora, ¿pero has visto estos otros artículos que son de periodismo transformativo, que te sugerimos leer?». Y aunque What’s Working sólo sea una sección ahora mismo, si le va bien y prueba nuestra teoría, es posible que se expanda. Roma no se hizo en un día».
– ¿Aparte del tiempo, qué más crees que juega en contra del periodismo transformativo?
«Creo que lo más importante en este momento, es que existe esta expectativa implícita o a veces explícita, de cubrir las noticias usando la fórmula existente: negativa, salaz, sensacionalista y hacerlo de la manera más rápida posible. Así que mientras ese modelo antiguo no sea reescrito (y espero que este caso de negocios, caso psicológico y caso publicitario tendrán ese impacto), hasta que sea reescrito, seguiremos viendo este tipo de cobertura noticiosa».
– ¿Pero crees que todos estos cambios son realmente posibles en los grandes medios?
«Finalmente, si hubiese una reorganización de recursos, enfocarlos más en cubrir noticias de una manera transformativa, definitivamente se puede lograr, se puede lograr a gran escala. Se trata de opciones, pequeñas opciones en la cobertura. Cuando tomemos un set de decisiones distintas que las que muchas organizaciones noticiosas están tomando ahora, veremos resultados diferentes».
– Más allá de los medios tradicionales, tu libro se trata de cómo nosotros mismos podemos comunicar más positivamente a quienes nos rodean. Pero uno ve que en las redes sociales, que es nuestro canal de comunicación por excelencia, las críticas y quejas abundan… ¿Qué hacer con eso?
«Lo fascinante es que recientemente leí que si tu feed (la gente que sigues) es más negativo, tú mismo también serás más negativo al publicar y compartir cosas; mientras que si tu feed es más positivo, tú también actuarás positivamente. Lo que eso dice es que somos muy influyentes sobre nuestras redes sociales, amigos y familias; así que le advierto a la gente que está permanentemente enfocada en lo negativo, y quejándose y no enfocándose en las soluciones, que no están contribuyendo a la conversación de una manera útil y que sólo están diseminando sus frustraciones entre sus redes.
Pero más allá de eso, me gustaría que la gente recuerde el poder que tiene al hacer elecciones respecto a qué tipo de noticias consumir. Con sus bocas y con su control remoto, pueden hablar fuerte si suficiente gente se suma y hace esas mismas elecciones. Yo nunca expondría a un niño de 5 años a algunas cosas que veo en televisión y nosotros como adultos tampoco deberíamos someternos a eso, si el verdadero objetivo de todo esto es el progreso positivo de la sociedad».
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